近日，關(guān)于某快餐店漢堡“變小”的討論在社交網(wǎng)絡(luò)持續(xù)發(fā)酵。這不是對幾克重、幾厘米的計(jì)較，而是一面鏡子，映照出部分餐飲企業(yè)單純依靠“鎖死價格—擠壓成本”的“內(nèi)卷”玩法已經(jīng)行不通，正被消費(fèi)者所排斥。

過去，“絕對低價”是吸引消費(fèi)的不二法門。但時至今日，消費(fèi)者已不再滿足于低價，而是追求“吃得值”的合理體驗(yàn)，這要求餐品的支付價格與獲得的品質(zhì)、體驗(yàn)?zāi)酥列睦眍A(yù)期精準(zhǔn)匹配?！?025年二季度中國消費(fèi)者消費(fèi)意愿調(diào)查報告》指出，低價“內(nèi)卷”帶來的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量下降是消費(fèi)者所不愿接受的。對“變小”產(chǎn)生的強(qiáng)烈反應(yīng)表明，消費(fèi)者不再愿意為“以價換質(zhì)”的隱性降級買單。

而消費(fèi)者敏感的根源，恰恰在于當(dāng)前餐飲行業(yè)“內(nèi)卷式”競爭導(dǎo)致的深層困境。近年來，各大餐飲企業(yè)紛紛推出降價策略，客單價下調(diào)成為趨勢。當(dāng)“絕對低價”成為競爭的焦點(diǎn)，就鎖死了終端價格的正常調(diào)整空間。企業(yè)面對成本波動或利潤壓力，最“安全”的策略不再是調(diào)整明面上的價格，而是轉(zhuǎn)向在不易直接比較的產(chǎn)品規(guī)格上做文章，導(dǎo)致“隱形漲價”。這實(shí)質(zhì)上是將激烈的市場競爭壓力，以一種隱蔽的方式轉(zhuǎn)移給了消費(fèi)者。

進(jìn)一步看，這種競爭模式可能加劇行業(yè)的逆向淘汰。頭部品牌憑借規(guī)模優(yōu)勢將核心產(chǎn)品錨定在極低價格時，其傳導(dǎo)效應(yīng)可能迫使整個產(chǎn)業(yè)鏈，尤其是中小參與者，在利潤空間的極限壓縮下，不得不卷入一場在食材與分量上“做減法”的消耗戰(zhàn)。對于那些專注于產(chǎn)品創(chuàng)新、品質(zhì)提升和體驗(yàn)優(yōu)化的企業(yè)來說，其合理的成本在競爭中反而成為劣勢，生存空間被持續(xù)擠壓。這最終犧牲的將是行業(yè)整體產(chǎn)品基礎(chǔ)質(zhì)量、產(chǎn)業(yè)升級動力與消費(fèi)者的長期福祉。

扭轉(zhuǎn)困局的關(guān)鍵，在于修復(fù)市場的價格發(fā)現(xiàn)與價值激勵功能，讓價格重新成為激勵“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”的信號。市場與消費(fèi)者終會用選擇投票。我們期待，企業(yè)不必通過讓漢堡“變小”來生存，而是能憑借讓它“變好”而獲勝。（作者：林語晉 來源：經(jīng)濟(jì)日報）