奧迪發(fā)起電動(dòng)化大反攻的第四年，現(xiàn)任CEO推翻了前任CEO的決策。

據(jù)外媒Autocar報(bào)道，奧迪正式撤回其2033年全面電動(dòng)化的目標(biāo)，不再設(shè)定燃油車的終止時(shí)間。

按照奧迪前CEO的計(jì)劃，奧迪將在2026年后不再推出新款燃油車型，并在2033年停止內(nèi)燃機(jī)車型的研發(fā)和銷售計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)全面電動(dòng)化。

但在接受Autocar采訪時(shí)，奧迪CEO高德諾（Gernot D?llner）表示，奧迪會(huì)繼續(xù)生產(chǎn)燃油車型，直到2035年左右，甚至?xí)?。同時(shí)，奧迪還將在2024年～2026年推出全新內(nèi)燃機(jī)和插電式混合動(dòng)力汽車。“這為我們預(yù)留了至少7～10年的戰(zhàn)略靈活期。”高德諾稱，前任管理層制定的激進(jìn)電動(dòng)化時(shí)間表已不合時(shí)宜。

但暫停全面電動(dòng)化，不等于完全放棄電動(dòng)化。在2035年前，奧迪將會(huì)保持燃油、混動(dòng)、純電三條技術(shù)路線并行。

奧迪隨后在一份“關(guān)于奧迪電動(dòng)化戰(zhàn)略的回應(yīng)性聲明”中也確認(rèn)了這一事實(shí)。奧迪方面表示，未來(lái)幾年內(nèi)，奧迪會(huì)以盡可能靈活且穩(wěn)定的方式提供差異化的產(chǎn)品組合，涵蓋純電動(dòng)車型、插電式混合動(dòng)力車型以及內(nèi)燃機(jī)車型。

在杰富瑞分析師菲利普·霍喬斯看來(lái)，像奧迪這樣的德國(guó)高端品牌正面臨進(jìn)退兩難的境地——他們既要努力捍衛(wèi)其高利潤(rùn)的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，又要同時(shí)投入巨額資金去追趕電動(dòng)化?！斑@次放緩就等于承認(rèn)，他們無(wú)法同時(shí)做好兩件事?！?/p>

戰(zhàn)略決策的失誤直接反映在降低的收入上。財(cái)報(bào)顯示，2024年奧迪總營(yíng)收645億歐元，同比下降7.6％；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為39.03億歐元，同比大跌37.8％；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為6%，下降3個(gè)百分點(diǎn)；稅后利潤(rùn)41.89億歐元，同比下降33.1%。這也是奧迪連續(xù)第二年利潤(rùn)大幅下滑。

暫停全面電動(dòng)化計(jì)劃后，奧迪新掌門人將把奧迪帶向何方？

電動(dòng)化困境

奧迪暫停全面電動(dòng)化，早有征兆。

2021年6月，前奧迪CEO杜斯曼（Markus Duesmann）在柏林氣候大會(huì)上鄭重宣布，2033年起逐步停止內(nèi)燃機(jī)車型的生產(chǎn)。這一激進(jìn)戰(zhàn)略，一度被視為奧迪要徹底告別燃油時(shí)代。

之后，奧迪在e-tron的基礎(chǔ)上，分別推出了Q2L e-tron、Q4 e-tron、Q5 e-tron等車型。但從實(shí)際的銷量表現(xiàn)來(lái)看，并不出色。數(shù)據(jù)顯示，2022年、2023年，奧迪純電動(dòng)車全球銷量分別實(shí)現(xiàn)11.82萬(wàn)輛、17.8萬(wàn)輛，在總銷量的占比不足10%。

奧迪原本寄希望于Q6 e-tron來(lái)挽救頹勢(shì)，但受大眾集團(tuán)旗下軟件公司CARIAD的研發(fā)拖累，奧迪PPE平臺(tái)車型Q6 e-tron多次延遲，直到去年才上市。數(shù)據(jù)顯示，2024年，Q6 e-tron交付量?jī)H為1.5萬(wàn)輛，在純電動(dòng)車型中的占比還不到10%。

CARIAD軟件公司主要負(fù)責(zé)大眾內(nèi)部的軟件研發(fā)工作。在杜斯曼的帶領(lǐng)下，大眾曾雇傭5000名程序員，為集團(tuán)新車型開(kāi)發(fā)多達(dá)60%的軟件。但CARIAD不僅沒(méi)能成為大眾稱霸全球市場(chǎng)的利器，反倒因?yàn)闇蟮难邪l(fā)進(jìn)度，導(dǎo)致包括奧迪、保時(shí)捷、大眾、賓利在內(nèi)的多個(gè)品牌，新車量產(chǎn)計(jì)劃一再跳票。值得一提的是，CARIAD未能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，也是前大眾汽車集團(tuán)CEO赫伯特·迪斯“下課”的原因之一。

CARIAD的軟件延遲以及奧迪緩慢的電動(dòng)化進(jìn)展，讓大眾汽車集團(tuán)CEO奧博穆（Oliver Blume）十分不滿。

2023年6月，在大眾汽車集團(tuán)資本市場(chǎng)日上，奧博穆罕見(jiàn)地在公開(kāi)場(chǎng)合指出奧迪品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的問(wèn)題。在這一言論不久后，大眾汽車集團(tuán)就罷免了杜斯曼，高德諾升任奧迪CEO。杜斯曼的突然“下課”，也讓外界猜測(cè)奧迪的電動(dòng)化路線會(huì)有所轉(zhuǎn)變。

高德諾上任后，在去年年初推行了一系列大刀闊斧的改革：首先是在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行換帥，試圖重振奧迪在中國(guó)的市場(chǎng)表現(xiàn)、優(yōu)化產(chǎn)品策略，以更好地應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；其次，更換奧迪全球設(shè)計(jì)主管，讓其主管奧迪陣容中所有新車型的設(shè)計(jì)，包括新推出的電動(dòng)汽車。緊接著，他還罷免了奧迪CTO，原因是在其領(lǐng)導(dǎo)下，奧迪車型開(kāi)發(fā)停滯不前。為了推動(dòng)開(kāi)發(fā)工作的進(jìn)展，高德諾親自負(fù)責(zé)研發(fā)工作。

2023年，奧迪曾試圖通過(guò)“偶數(shù)命名電動(dòng)車型”重塑產(chǎn)品矩陣，但混亂的命名體系反而引發(fā)了消費(fèi)者與經(jīng)銷商的強(qiáng)烈反彈，新命名規(guī)則不僅沒(méi)有提升直觀性，反而讓選擇變得更加復(fù)雜。今年2月，奧迪宣布回歸傳統(tǒng)命名規(guī)則。

這一決策被業(yè)內(nèi)視為“及時(shí)止損”，卻也折射出奧迪在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型中的戰(zhàn)略搖擺。

布魯塞爾工廠的關(guān)閉也讓奧迪電動(dòng)化轉(zhuǎn)型雪上加霜。今年2月，奧迪正式關(guān)停了位于比利時(shí)的布魯塞爾工廠。布魯塞爾工廠是奧迪首個(gè)專門生產(chǎn)電動(dòng)汽車的工廠，此前正在生產(chǎn)Q8 e-tron。2023年，布魯塞爾工廠一共生產(chǎn)了5.3萬(wàn)輛電動(dòng)汽車，占到奧迪電動(dòng)車全年交付量的約30%。

數(shù)據(jù)顯示，2024年奧迪全球銷量下滑11.8%，最終以167萬(wàn)臺(tái)的成績(jī)收官，歐洲和美國(guó)兩大主要市場(chǎng)交付量分別下滑11.1％和14％，跌幅均大于中國(guó)市場(chǎng)。盡管去年奧迪推出了全新Q6 e-tron車型，但其電動(dòng)車銷量仍下降8%，只有約16.4萬(wàn)輛。

中國(guó)作為奧迪全球最大的單一市場(chǎng)，銷量表現(xiàn)也不盡如人意。2024年，奧迪在華銷量同比下滑10.9%，跌至65萬(wàn)輛，與寶馬、奔馳的差距拉大至10萬(wàn)輛級(jí)。奧迪在華電動(dòng)車型銷量尤其慘淡，2024年Q4 e-tron全年僅賣出了1.5萬(wàn)輛，Q2L e-tron月銷不足百臺(tái)。

奧迪中國(guó)總裁溫澤岳在接受網(wǎng)通社采訪時(shí)曾坦言，奧迪面向中國(guó)市場(chǎng)推出的兩款車型Q5 e-tron和Q4 e-tron可以很好地滿足歐洲市場(chǎng)的需求，但中國(guó)市場(chǎng)對(duì)電動(dòng)車的需求跟歐洲不同，“在其他地區(qū)非常成功的車型，在中國(guó)可能就差強(qiáng)人意”。

在東吳證券行業(yè)研究員孫興看來(lái)，傳統(tǒng)豪華品牌的新能源車型定價(jià)虛高。一直以來(lái)，豪華品牌有品牌、設(shè)計(jì)、服務(wù)、口碑等軟價(jià)值，因此有一定的市場(chǎng)溢價(jià)權(quán)。但在新能源汽車賽道，豪華品牌的溢價(jià)權(quán)開(kāi)始下降，在某種程度上跟其他品牌處于同一起跑線。“在燃油車時(shí)代，豪華品牌就是企業(yè)最好的護(hù)城河，消費(fèi)者也愿意為高溢價(jià)買單，但電動(dòng)車時(shí)代，消費(fèi)者正對(duì)品牌脫敏?！?/p>

奧迪的難題

相對(duì)于全面電動(dòng)化，對(duì)奧迪來(lái)說(shuō)，當(dāng)前最重要的是提振銷量，改善盈利。

2024年，奧迪全球三大主要市場(chǎng)均在失守。中國(guó)市場(chǎng)銷量同比下降約10.9%至65.3萬(wàn)輛；美國(guó)市場(chǎng)銷量同比下降14%至19.6萬(wàn)輛，德國(guó)本土市場(chǎng)銷量同比下滑21.3%至19.8萬(wàn)輛。

2024年，奧迪營(yíng)業(yè)利潤(rùn)較2023年暴跌38%至39億歐元。2025年情況雖有所改善，第一季度奧迪純電車型增長(zhǎng)30%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率上漲為1.5%，但整體利潤(rùn)率依然偏低。

這家百年車企，正經(jīng)歷前所未有的轉(zhuǎn)型陣痛。

為了擺脫困境，奧迪已經(jīng)開(kāi)啟一系列的改革措施。除了關(guān)閉布魯塞爾工廠外，奧迪宣布將于2029年前在德國(guó)本土裁員7500人。此外，據(jù)德國(guó)《商報(bào)》披露，奧迪計(jì)劃到2030年累計(jì)削減80億歐元材料成本和100億歐元人力成本，年均降幅分別達(dá)16億歐元和10億歐元。高德諾的目標(biāo)是，計(jì)劃在2030年實(shí)現(xiàn)11％～13％的利潤(rùn)率。

同時(shí)，在去年6月，高德諾任命了新的董事會(huì)成員杰弗里·布科特，讓他負(fù)責(zé)奧迪所有的技術(shù)開(kāi)發(fā)工作，直接掌管8000人研發(fā)團(tuán)隊(duì)。布科特為奧迪制定的路線圖堪稱激進(jìn)：新車型的開(kāi)發(fā)時(shí)間將縮短一半，減至36個(gè)月。

在中國(guó)市場(chǎng)，奧迪需要做的功課可能更多。

BBA中，只有奧迪在華設(shè)立了雙合資公司——一汽奧迪與上汽奧迪，但這兩家公司目前尚未能形成合力，一直面臨資源占比極度不平衡的問(wèn)題。去年，奧迪在中國(guó)市場(chǎng)交付的65.3萬(wàn)輛新車中，一汽奧迪占比超過(guò)93%。曾被寄予厚望的上汽奧迪，仍未能成為拉動(dòng)奧迪高速發(fā)展的新引擎。

奧迪也在主動(dòng)求變。在高德諾出任奧迪CEO的半年時(shí)間里，他曾先后6次造訪中國(guó)，與合作伙伴見(jiàn)面，這在過(guò)去并不多見(jiàn)。去年4月，高德諾在中國(guó)為期一周的行程里，試駕了大眾汽車集團(tuán)及許多其他汽車企業(yè)的車型，參與了大眾汽車集團(tuán)董事會(huì)戰(zhàn)略研討會(huì)，還參加了北京車展，和中國(guó)團(tuán)隊(duì)開(kāi)展了有關(guān)在華戰(zhàn)略發(fā)展的研討會(huì)。

在2024年的財(cái)報(bào)會(huì)上，高德諾表示：“在中國(guó)市場(chǎng)不能只是跟隨，而是要主動(dòng)融入。為了參與到電動(dòng)汽車市場(chǎng)的增長(zhǎng)中來(lái)，我們深化了與合作伙伴一汽和上汽的產(chǎn)品戰(zhàn)略?！?/p>

為扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，去年奧迪做了多種嘗試：推出專為中國(guó)市場(chǎng)打造的子品牌“AUDI”；和華為合作，聯(lián)合開(kāi)發(fā)智能駕駛系統(tǒng)，并且計(jì)劃在其多款車型上搭載華為的智能駕駛解決方案；一汽奧迪優(yōu)化經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)輕量化終端和“補(bǔ)強(qiáng)店”策略提升效率；計(jì)劃2025年在中國(guó)推出8款新車型，包括基于PPE平臺(tái)的Q6L e-tron和搭載華為ADS的燃油車A5L。

奧迪也試圖通過(guò)“以價(jià)換量”的方式提振銷量。2025年至今，奧迪多款車型價(jià)格持續(xù)下探。Q3的官方指導(dǎo)價(jià)為25.18萬(wàn)～29.68萬(wàn)元，實(shí)際報(bào)價(jià)則跌至15.70萬(wàn)～20.80萬(wàn)元。入門款SUV Q2L從17.18萬(wàn)～21.00萬(wàn)元降至12.98萬(wàn)～14.71萬(wàn)元，降幅高達(dá)30%。作為銷量支柱，Q5L從34.98萬(wàn)～42.98萬(wàn)元降至24.20萬(wàn)～30.78萬(wàn)元，最高直降約39%。旗艦進(jìn)口SUV Q7的官方指導(dǎo)價(jià)為60.98萬(wàn)～80.48萬(wàn)元，在國(guó)內(nèi)多地經(jīng)銷商“一口價(jià)”政策下，入門款售價(jià)低至45.99萬(wàn)元。

高德諾表示，奧迪將在兩年內(nèi)推出Q6 e-tron和奧迪Q3等20多款新車型。其中，2025年奧迪在中國(guó)將會(huì)推出四款車型，分別是全新Q5L、全新A5L、A6L e-tron、Q6L e-tron；2026年，將推出全新A6L、Q7、Q3和全新旗艦Q9。

高德諾強(qiáng)調(diào)，2025年年底，奧迪將擁有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中“最年輕的產(chǎn)品組合”。

但這些舉措到底多久能夠見(jiàn)效，能否真正助推奧迪在華銷量增長(zhǎng)，仍然需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。

“在競(jìng)爭(zhēng)加劇和較為艱難的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，2024財(cái)年奧迪仍然保持了穩(wěn)步發(fā)展的態(tài)勢(shì)，并達(dá)成了穩(wěn)健的財(cái)務(wù)表現(xiàn)。但是，我們?nèi)匀幻媾R嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。為了持續(xù)達(dá)成盈利目標(biāo)，我們會(huì)繼續(xù)推進(jìn)公司轉(zhuǎn)型?！眾W迪CFO李博睿（Jürgen Rittersberger）在財(cái)報(bào)會(huì)上表示。

參考資料：

《Audi to launch new combustion cars amid EV slowdown》，Autocar

《Audi CEO Dials Back EV Push in Pivot to Hybrids》，Bloomberg

《Jefferies' Houchois on European Autos, China Competition》， Bloomberg TV

《奧迪全球困局：利潤(rùn)腰斬、裁員風(fēng)暴與電動(dòng)化戰(zhàn)略搖擺》，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道