李英鋒

“拿塊金字招牌”“在消費者心中打下百年傳承的烙印”“拉開與雜牌的差距”……在一些社交平臺上，隱秘地出現(xiàn)了“中華老字號”代辦業(yè)務。有代辦機構(gòu)稱，辦理不看經(jīng)營時間長短，只需提供營業(yè)執(zhí)照、法定代表人身份信息并支付費用，7個工作日左右，“中華老字號”證書和牌匾就能“包郵到家”。（據(jù)4月27日《工人日報》報道）

“中華老字號”也能速成？也能花錢批發(fā)？這一亂象著實令人錯愕?！爸腥A老字號”背后，是少則數(shù)十年多則上百年的經(jīng)營沉淀，是企業(yè)在數(shù)代消費者心中積累下來的口碑與信譽。然而如今，無須經(jīng)營年限，無須貨真價實，只需2500元、1周時間，冠冕堂皇的“中華老字號”就能“包郵到家”——這樣的“老字號”看似是金字招牌，實則是貼牌道具。

任何一個品牌的成長都有其內(nèi)在規(guī)律?！爸腥A老字號”的官方認定有著嚴格標準：品牌創(chuàng)立時間需在50年以上，主營業(yè)務需連續(xù)經(jīng)營30年以上，由商務部會同文化和旅游部、市場監(jiān)管總局等5部門聯(lián)合認定，每3年認定一批。這套嚴謹?shù)脑u審制度旨在確保被認定的品牌和項目實至名歸，對得起消費者的信任，也對得起“老字號”這幾個字的分量。

而花錢批發(fā)來的“山寨認證”則徹底變了味。代辦機構(gòu)不看企業(yè)是否真有傳承、不問產(chǎn)品是否真有特色，只要付了錢、提供了營業(yè)執(zhí)照和法定代表人信息，就能出鍋“老字號”快餐。更諷刺的是，為了“自證真實”，這些機構(gòu)還會搭建虛假查詢網(wǎng)站，讓買家掃描證書上的二維碼后看到自己的“認證信息”。顯然，其虛假認證已形成一套完整的閉環(huán)。

很多消費者本是沖著“老字號”的品質(zhì)特色去消費，結(jié)果買到的可能是穿著虛假認證外衣的普通商品、假劣商品，知情權(quán)和公平交易權(quán)受到侵害。虛假認證的“老字號”會造成市場混淆誤認，取得不正當競爭利益，擾亂公平競爭秩序，侵犯正牌“老字號”企業(yè)的合法權(quán)益。長此以往，很可能出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的局面。

虛假認證的“老字號”有買家、有市場，其內(nèi)生動力是一些經(jīng)營時間不長、缺乏品牌積淀的企業(yè)，不愿意走“慢工出細活”的正路，而是急功近利走“花錢買名頭”的捷徑。

要治理這一亂象，監(jiān)管部門需主動作為。商務、文旅、市場監(jiān)管、公安等部門應建立聯(lián)合治理機制，根據(jù)相關(guān)線索順藤摸瓜，加強排查，對從事虛假認證的機構(gòu)和個人依法嚴厲打擊，情節(jié)嚴重、金額巨大的要以非法經(jīng)營罪追究刑事責任。社交平臺要把住內(nèi)容審核關(guān)，通過“智能+人工”的方式及時甄別攔截代辦“老字號”等信息，封限清理違規(guī)賬號，從傳播渠道上切斷虛假認證的推廣路徑。電商平臺須嚴把入駐商家的審查關(guān)，對那些拿著山寨證書、虛假榮譽進行宣傳的商家，該下架的下架，該清退的清退。消費者也應提高辨別能力——正規(guī)的“中華老字號”名錄可以在商務部官方網(wǎng)站查詢，凡是官方路徑查詢不到的，都是山寨認證。

“老字號”不能成為速成標簽、批量生意。幾百年的文化傳承、幾十年的品牌積淀經(jīng)不起投機取巧的糟蹋。只有讓造假者付出應有的代價，讓“花錢買名頭”的路走不通，才能維護好“老字號”等金字招牌的公信力，讓市場回歸到憑真本事吃飯的正道上來。