站在2025年的歲末回望，中國文旅產業(yè)經過又一年的“蓬勃生長”，展現(xiàn)出更具韌性、融合發(fā)展的盎然生機。從冰雪秘境到濱海暖陽，從城市漫步到鄉(xiāng)野旅居，富有創(chuàng)意和活力的新場景、新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)。面向“十五五”開局之年，本版約請三位專家學者，從不同角度展望2026年中國文旅新畫卷，共同奔赴下一個春天。
——編 者
折射民生幸福的絢麗多彩
宋 瑞
當時光的指針撥向2026年，作為新興的戰(zhàn)略性支柱產業(yè)和具有顯著時代特征的民生產業(yè)、幸福產業(yè)，中國文旅如同多面棱鏡，折射出國民經濟發(fā)展與人民精神生活的絢麗多彩。
文旅產業(yè)具有涉及面廣、拉動性強、融合度高等特點，已成為擴大內需與促進消費的重要領域。在延續(xù)既有政策的基礎上，2026年，圍繞文旅消費惠民、擴大優(yōu)質供給、培育消費場景、優(yōu)化消費環(huán)境等方面，中央和地方政府或將實施更加積極有力的政策措施，發(fā)揮超大規(guī)模市場優(yōu)勢，將民眾對美好生活的需要轉化為經濟增長的動能。
前沿科技的多維賦能與深沉堅定的文化自信，將推動和指引“文旅+百業(yè)”“百業(yè)+文旅”的持續(xù)發(fā)展。目前，已有“AI導游”提供個性化的講解服務，基于大數(shù)據(jù)的智慧管理平臺有助于實現(xiàn)更精準的客流預測、資源調度和安全預警。沉浸式交互技術、人工智能、大數(shù)據(jù)等科技將從體驗、運營、管理等諸多維度推動文旅產業(yè)融合和轉型升級。同時，對文化資源價值深度挖掘的重視，也有助于進一步形成獨具特色的文旅產品，更好滿足和引領民眾的審美需求，引發(fā)文化共鳴，增強文化自信。
優(yōu)質供給在文旅發(fā)展中的重要性愈發(fā)凸顯。越來越多的企業(yè)和旅游目的地將發(fā)展目標從規(guī)模經濟轉向價值經濟，不再追求最大化的客流量，而是希望創(chuàng)造價值最優(yōu)。無論是文化IP的深度轉化，還是存量資產的創(chuàng)新改造，抑或科技融合的體驗創(chuàng)新，各類新場景、新業(yè)態(tài)的蓬勃發(fā)展，將帶動文旅產業(yè)走向創(chuàng)新驅動和產業(yè)升級的新階段。
消費需求愈發(fā)多樣且更加成熟，主題化、定制化、個性化的產品需求持續(xù)旺盛。近年來，冰雪游、賽事游、演唱會游、非遺游、縣城游、鄉(xiāng)村游等百花齊放，“蘇超”、文創(chuàng)冰箱貼等新亮點不斷涌現(xiàn)。游客在追求愉悅體驗的同時，也更加關注文旅對當?shù)丨h(huán)境、社區(qū)文化和文化遺產的影響，體現(xiàn)低碳環(huán)保、支持社區(qū)發(fā)展、具有更足“文化味”的旅游產品和目的地將贏得更多青睞。市場熱點的生成與發(fā)展，將從依靠社交媒體的一過性流量熱度，轉向依靠扎實的產品內容、獨特的文化價值和良好的游客口碑。
伴隨高水平開放進程的加快和入境旅游便利化程度的提升，中國文旅在國際舞臺上將扮演更加積極主動的角色。中國不僅要吸引更多國際友人來華旅游，更要通過旅游這種生動的跨文化交流方式，促進文明對話交流。在持續(xù)優(yōu)化入境免簽政策及支付便利化等措施的基礎上，入境旅游有望進入“精耕細作”階段，為入境游客提供具有獨特吸引力的旅游產品和體現(xiàn)人文底蘊的配套服務。未來，中國文旅將成為講述中國故事、傳播中國價值、促進民心相通、推動文明互鑒的重要力量，展現(xiàn)出中華民族擁抱世界的開放氣度。
（作者系中國社會科學院旅游研究中心主任）
營造有活力的城市文旅空間
厲新建
城市往往擁有悠久的歷史、便捷的交通、現(xiàn)代的設施、完善的服務，在旅游資源稟賦、旅游供給水平、旅游創(chuàng)新能力、旅游人才集聚等方面具有顯著優(yōu)勢。城市在中國文旅發(fā)展格局中扮演至關重要的角色，在“十五五”開局之年，城市文旅要發(fā)揮先行作用，帶動文旅產業(yè)高質量發(fā)展。
近年來，隨著China Travel的興起，越來越多城市成為入境游客來到中國的“第一站”。這對各地提升入境旅游吸引力和服務能力提出新的要求。新的一年，各地應根據(jù)資源稟賦和空間區(qū)位的特點，深化入境旅游產品體系，持續(xù)優(yōu)化以高質量體驗為目標的文旅消費體系，讓城市成為既滿足本地居民高品質生活、又持續(xù)吸引入境游客的有機空間。此外，在政策層面，可以積極探索推動簽證政策在城市文旅細分市場的持續(xù)優(yōu)化，例如考慮面向來華研學旅行青少年團隊實施更廣泛的免簽政策，或更長的在華停留時間等。
持續(xù)改善和優(yōu)化城市文旅的便利化水平與體驗環(huán)境，是未來城市發(fā)展文旅產業(yè)需要關注的另一個重點。城市中的景區(qū)、街區(qū)或其他地標性景觀，要真正從用戶視角、用戶思維出發(fā)，進一步推動預約流程的簡約化、便捷化。在城市更新過程中，舊空間、舊資源的盤活利用要更多考慮文旅屬性，彰顯休閑功能，加大旅游場景的創(chuàng)新力度，營造更有吸引力的城市旅游氛圍。
從細分市場上看，銀發(fā)旅游與年輕客群的文旅消費需求都要兼顧，既需要擦亮老牌文旅產品，也需要新增城市漫步等時尚潮流的文旅場景，讓城市既有韻味、又有活力。一些熱門目的地還應考慮把游客引導到城市周邊的新興消費業(yè)態(tài)和空間中，更好推動城市文旅創(chuàng)新發(fā)展以及與鄉(xiāng)村旅游空間的聯(lián)動發(fā)展。
（作者系北京第二外國語學院旅游科學學院教授）
鄉(xiāng)村旅游需要青創(chuàng)力量
陳偉宏
近年，行走在中國大地上的鄉(xiāng)村中，一些清晰而蓬勃的變化正在發(fā)生：到鄉(xiāng)村旅游的內容豐富了，運營鄉(xiāng)村文旅的方式多樣了，參與鄉(xiāng)村文旅產業(yè)的人也更多元了。以文旅賦能鄉(xiāng)村全面振興，不再是簡單的“項目堆砌”，而是以“運營”為內核、以“人”為主角。
從前，鄉(xiāng)村旅游的景觀規(guī)劃，或聚焦于屋舍的修舊如舊，或熱衷于景觀的整齊劃一。如今，鄉(xiāng)村旅游的“內容”不再是靜止的建筑與風景，而是流動的生活、鮮活的體驗。以浙江省杭州市臨安區(qū)於潛鎮(zhèn)涌村為例，今年8月，村里引入一個青年鄉(xiāng)創(chuàng)團隊，策劃推出“30天爆改老宅”計劃，以每日視頻Vlog的形式，全程記錄村里一棟閑置的老宅蝶變?yōu)闀r尚的“鄉(xiāng)村青年LAB”。這種真實而富有表現(xiàn)力的做法，不僅讓村貌得以提升，更塑造出具有吸引力的目的地和鄉(xiāng)村文旅IP。一條條“爆改老宅”的短視頻接連推出，讓青年與鄉(xiāng)村之間的互動與聯(lián)結被更多人看到，他們的創(chuàng)業(yè)故事也吸引了更多青年人才與合作伙伴的加入，為鄉(xiāng)村文旅事業(yè)注入新的活力。
2025這一年，鄉(xiāng)村里的數(shù)字游民多了起來。不久前，我們組織了一場涌村創(chuàng)業(yè)青年座談會，來自國內外的數(shù)字游民團隊創(chuàng)始人，共同探討當下讓數(shù)字游民與鄉(xiāng)村共生發(fā)展的機遇。鄉(xiāng)村以其獨特的自然人文環(huán)境、較低的生活成本和舒緩自在的生活方式，吸引著不受地理與辦公場所約束的數(shù)字游民入住，成為他們理想的生活與工作據(jù)點。這些數(shù)字游民并非“到此一游”的過客，而是可能停留數(shù)月甚至更久的“深度居住者”與“價值共創(chuàng)者”。
2026年，鄉(xiāng)村旅游往何處去？我認為有兩個關鍵詞值得關注。一是鄉(xiāng)村運營。這是一種整村化、系統(tǒng)化的運營方式，將從前專注于鄉(xiāng)村建設和單體項目的方式，轉變?yōu)殛P注“人”的力量在鄉(xiāng)村的多元集聚。正如前文提到的涌村“鄉(xiāng)村青年LAB”業(yè)態(tài)，之所以能迅速融入鄉(xiāng)村并落地生根，正是得益于整村運營團隊系統(tǒng)化的運營方式與利益共同體的理念。因此，先建立一個專業(yè)化的整村運營團隊，再由這個團隊持續(xù)地招引青年人才到鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)造新的場景與業(yè)態(tài)，吸引更多投資，是未來發(fā)展鄉(xiāng)村旅游頗具前景的一條路徑。
二是青創(chuàng)力量。近年來，浙江鄉(xiāng)村涌現(xiàn)出的各種新業(yè)態(tài)、新場景，都離不開年輕創(chuàng)業(yè)者的力量?？Х瑞^、小酒館、獨立書店、藝術工坊、主題社群、創(chuàng)意市集、自然教育……這些基于青年文化與生活方式的多樣業(yè)態(tài)，構成了鄉(xiāng)村新的社交場景。它們提供的遠不止一杯咖啡、一件商品，更有精神共鳴與情感連接。一場在古戲臺舉辦的詩歌快閃，一次在稻田邊上演的星空音樂會，都能實現(xiàn)“以人吸引人”的裂變效應，為更多游客和村民提供“眾樂樂”的場域。未來，鄉(xiāng)村旅游的魅力，將從傳統(tǒng)觀光拓展至生活方式深度體驗，這都需要匯聚青創(chuàng)力量，為他們的創(chuàng)意與設想提供更廣闊的發(fā)展空間。
（作者系浙江省旅游協(xié)會鄉(xiāng)村文旅振興分會會長）
